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    企業品牌與產品品牌

    閱讀:1496次 發布日期:2018-08-24

            一、理清企業品牌和產品品牌的內涵
            企業品牌與產品品牌的關系是營銷策劃與品牌策劃項目需要考慮的首要問題。企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱,企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等,能有效突破地域之間的壁壘,進行跨地區的經營活動。并且為各個差異性很大的產品之間提供了一個統一的形象以及統一的承諾,使不同的產品之間形成關聯,整合了產品品牌資源。
            企業品牌的確認是在企業成立初期來進行設定的,通常企業品牌都同它所提供的特定產品與服務相聯系,在隨后的經營過程中,不會輕易進行調整。企業品牌應當確定其專屬領域的位置,以便于客戶形成清晰的認知。豐富、凸現企業品牌的內涵是一個長期過程,需要其他的品牌予以相應的支撐。
            產品品牌是對產品而言,包含兩個層次的含義:一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體;二是代表有關產品的一系列附加值,包含功能和心理兩方面的利益點,如:產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。二者有著不同的內涵和作用。
             二、企業品牌和產品品牌的區別和聯系
            企業品牌與產品品牌之間根本上的價值差異在于二者在企業運營中的戰略位置、戰略功能的不同。企業品牌戰略決定和指導企業業務的經營戰略,為經營戰略的執行與落地構建內外部平臺,強大的企業品牌將為企業產業的發展與選擇、人才聚集、投融資活動的執行等創造良好的內外部環境,進而支撐企業戰略目標的實現。
            企業品牌需承載實現“母合”優勢的戰略功能。企業品牌是“母”,產品品牌是“子”,以企業品牌統領、助力產品品牌的發展與建設,將企業資源、企業品牌資產傳遞到每一個產品品牌,為產品品牌的發展提供保障。而產品品牌在企業經營戰略之下,是企業經營戰略實現的重要載體,同時也是實現消費者與企業鏈接的載體。當然,也承載著向企業品牌輸送品牌資產的責任,反哺“母”品牌,形成“母”、“子”品牌之間的良性互動,最終實現企業無形資產的積累,推動企業的持續、快速發展。
            企業品牌與產品品牌的差異具體體現在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標對象不同、出發導向不同等。企業品牌塑造的目的是將企業價值觀和個性傳遞給利益相關者,而產品品牌的塑造是通過建立一個有吸引力的品牌形象或訴求來推動具體產品的銷售。企業品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性,而產品品牌是以個別產品為核心,只需考慮該產品本身的發展及產品所在行業的發展趨勢。企業品牌的受眾更為廣泛,包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業伙伴、意見領袖、下屬子品牌消費者、用戶、內部員工及社會團體等,而產品品牌的核心受眾聚焦在消費者及渠道成員的溝通,是產品走向消費者的橋梁。
            企業品牌的發展與塑造以企業自身信念及經營理念、業務發展方向與競爭優勢為導向,而產品品牌以消費者為導向,滿足消費者需求是產品品牌建設的根本。
             三、企業品牌和產品品牌在不同階段的運作重點
             不是所有的產品都能夠成為品牌,但每一個強勢品牌,都有至少一個好產品的支撐。企業發展的初步階段,最關鍵的是要有一個好產品推向市場,能迅速打開市場賺取利益。此時如果有人大談品牌,那是不合時宜或者太奢侈,沒有一定的市場占有率、沒有一定的銷量,奢談品牌只能是空中樓閣。在這個階段,企業要做的就是踏踏實實把產品做好,把產品的市場力做到位。具體地說,企業需要在選好產品的基礎上進行產品的有效策劃,給產品本身賦予強大的市場力,相信好產品自己會賣貨。
        接下來是打造產品品牌,策劃出一個有市場力的好產品,而且在產品有了一定的銷量之后,適時將產品品牌化,打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值,賦予品牌價值感。 最后是塑造名牌產品。

    產品品牌經過較長時間的推廣,知名度和美譽度快速提升,市場占有率大幅提升,消費者對產品品質充分信任,逐漸培養了一大批特定客戶,對品牌的獨特價值深信不疑,喜愛并追隨品牌的個性主張,帶動了大量的重復購買,品牌忠誠度快速提升,品牌已經進入“名牌”階段。
            一個企業有了名牌產品,才能夠帶動整個企業品牌的發展。隨著名牌產品的塑造,企業品牌也要進行相應的規劃和提升。企業品牌的規劃不同于產品品牌,首先在品牌聯想方面,更主要的是對其品質的認同、對消費者的態度、社會責任感、口碑以及其在市場上的影響力。企業品牌的價值主張、企業遠景等更具有高度、延伸性和包容性,企業品牌不能過分依賴于某個單一產品品牌,否則品牌的支撐力不足,抗風險能力弱,常常會因一件小事而使整個企業處于絕境。
            創業難守業更難。在長期的品牌塑造過程中,盡管經過了一個漫長的階段,但是企業對于產品創新能力的要求、對品質的把握、對經營環境的重視等,將逐漸形成其獨特的企業文化和價值觀。若要保持品牌基業長青,必須做好以下幾個關鍵方面:要保持長久偉大的產品創意、在不同的品牌發展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續強勢的營銷活動,同時還不能忽視數量可觀的媒體廣告
            四、企業類型不同對企業品牌和產品品牌側重不同
            百年老店類企業一般追求企業品牌價值與產品品牌價值的平衡,即企業品牌價值等于產品品牌價值,其特點是:消費者一提起企業品牌就會聯想到企業的產品品牌;反過來,一說到產品品牌人們就會聯想起企業品牌。之所以出現這種現象的原因是企業在制定品牌戰略的時期,就明確規定將企業品牌與產品品牌“捆綁式”打造,將資源集中在一起,在推廣產品品牌時附帶上企業品牌的塑造,反之在樹立企業品牌形象時也附帶上產品品牌的打造。運用此法,經過長期的推廣與品牌積累,企業品牌與產品品牌就象一對“孿生兄弟”那樣不分彼此,而且令人印象深刻。這種互相促進,互為補充、良性循環類型,我們稱之為“雙贏型”。
            追求“短、平、快”投機的管控模式企業,講求企業品牌價值大于產品品牌價值。這類型企業的大戰略并不在于打造強勢的產品品牌,而是重視追求短期的經濟效益,刻意提升對市場機遇的掌控。在這種主導思想的影響及實際運作的雙重推動下,每個產品品牌只不過是企業獲取利潤的工具,有利可圖,就投入一些資金“裝模作樣”,品牌就可以繼續生存;無利可圖,即可注消產品品牌,“另起爐灶”,重新打造新品牌。
    超大型上市公司追求產品品牌價值大于企業品牌價值。其戰略眼光較為長遠,加上以往        成功的商業經驗,使其決策人的思維更加趨向于企業長期的戰略利益,而不是短期利益。其運營的宗旨在于高效資本運作,而不在于一城一池的得失,這并不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對理性,能夠按照經濟運行規律行事,也能按照產品品牌運行規律來操作產品品牌。結合市場需求及產品生命周期,對它們手上眾多產品品牌,進行細化管理、系統評估、流程改善、有效的整合產品品牌,并最終確定哪些產品品牌該淘汰、哪些產品品牌該保留、哪些產品品牌應該加以維護、哪些產品品牌應傾注心血加大打造的力度等。這類企業的代表有“百勝集團”,其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等;香港的“和黃集團”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。 
            五、企業品牌和產品品牌的重要作用
            企業品牌主要體現在六個方面:一是提高企業產品的市場占有率,增加企業經濟效益。二是提高企業的凝聚力,增加對國家的貢獻率。三是規模效應。在品牌的支撐下,品牌成了產品行銷市場的通行證。在品牌不斷擴大市場占有份額的同時,引導企業不斷擴大經營規模,從而實現規模經濟效益。四是資產效應。無論是有形資產還是無形資產,它們對企業的生存和發展都具有同樣的效果和反應。品牌是企業最重要的無形資產,品牌產品地位的確立和品牌知名度的擴展,會給企業帶來巨大的無形價值。五是管理效應。為了鞏固和增強品牌在市場上的地位,將會不斷提高產品的工藝水平,降低成本,提高質量,提高產品的附加使用功能,這樣就從總體上加強和改進了經營管理,提高了企業整體的經營管理水平。六是文化效應。品牌從某種意義上說,是企業按照社會文化方式運作的結果,其獨特的文化內涵已成為現代公司的一種必備素質和形象。名牌產品的暢銷能給企業帶來信譽、聲譽和知名度,這些形象反過來也能推動品牌進一步發展。
            產品品牌的作用主要也有六點:一是有利于產品參與市場競爭。首先產品品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用。二是有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。三是商譽好的商標,有利于新產品進入市場。四是名牌產品對顧客具有更強的吸引力,提高市場占有率。五是產品品牌有利于提高產品質量和企業形象,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創立產品品牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。六是有利于保護消費者利益,品牌是銷售過程中產品品質和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時,有助于消費者的利益不被損害,得到應有的補償。我們在做品牌策劃的過程中必須要重視。

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